Anuncios japoneses, el cheque en blanco de las estrellas de Hollywood.
Francisco Imbernón
Son las seis de la tarde en la capital nipona, y llegas a tu pequeño hotel después de pasar el día descubriendo el País del Sol Naciente. Tras darte una ducha, te colocas el albornoz y esas diminutas zapatillas de toalla, abres tu cena del combini y te sientas frente al TV. Al encenderlo, lo primero que aparecen son los spots publicitarios, y puede que no entiendas absolutamente nada, pero no puedes dejar de mirarlos. Anuncios extravagantes, emotivos, y algunas veces irritantes, pero extremadamente adictivos.
Hoy os hablo, de los anuncios japoneses.
Los spots publicitarios nipones, un marketing de otro planeta.
Actualmente la publicidad que vemos en televisión tiene como objetivo principal resolver el problema a través del producto, mostrando sus características tangibles; los anunciantes se centran en la repetición hasta que la idea entra en nuestra mente, o hasta que terminamos cambiando de canal después de 10 minutos seguidos de lo mismo. Un colapso que generalmente termina por utilizar ese largo tiempo, para fregar los platos, sacar la basura o simplemente ojear tu Instagram.
La mayor parte de estos anuncios son aburridos y poco trabajados, debido principalmente al poco presupuesto que se invierte actualmente en publicidad para TV, donde son los medios digitales son los que se llevan la mayor parte del pastel.
Los anuncios japoneses en cambio, se centran en llegar al consumidor provocando sensaciones positivas por medio del humor absurdo, donde la expresividad, choca de frente con una sociedad que siempre intenta mostrar totalmente lo contrario.
Una publicidad que busca la reacción del consumidor, olvidando la utilidad de lo que pretende vender.
Este spot de la agencia Asatsu-DK, dirigido por Haruhisa Nishibori, ganó un premio Lion en el festival de Cannes.
Anuncios aburridos convertidos en extravagancias de cualquier calibre
Tengamos en cuenta que la cantidad de inputs publicitarios que recibe la sociedad nipona es abrumadora: paneles informativos gigantes, letreros luminosos, panfletos y jingles están por todas partes. Es por ello de la necesidad del uso de la extravagancia, y algunas veces lo bizarro, para captar la atención del consumidor.
Otra diferencia respecto a la publicidad occidental es la duración de los espacios publicitarios, que no superan los 3 o 4 minutos para mantener el foco en lo que está viendo el espectador.
La industria publicitaria nipona está de entre las más importantes del mundo, donde la compañía Dentsu ocupa el quinto lugar de relevancia a nivel internacional. Fundada en 1906 por Mitsunaga Hoshiro, fue la primera en producir anuncios en televisión. Con presencia en más de 150 países, tiene alrededor de 10.000 empleados y algunos de sus anuncios han obtenido importantes galardones. Si estamos en Tokyo, podremos visitar El museo de los anuncios, creado por la compañía con entrada totalmente gratuita.
Estrellas de Hollywood en Japón: "Por un puñado de yenes".
No hay ninguna duda que la mayor parte de los anuncios japoneses que podemos encontrar en la red, están protagonizados por celebridades y estrellas de Hollywood.
Un concepto que apareció en los 70s, siendo una forma fácil de ganar dinero haciendo algo totalmente ridículo, donde la frontera del mar del Japón y la inexistencia de internet protegía la reputación de estos famosos.
Ahora en cambio, en un mundo globalizado y totalmente conectado, es mucho más difícil pasar desapercibido.
Según algunos medios especializados, el uso de celebridades en los spots publicitarios japoneses, supera el 47%, versus el 20% en EEUU o el 15% en Francia.
Estos no es algo que inventaran los japoneses, a nivel internacional el papel de lo que ahora llamamos influencer siempre ha sido una de las mejores formas de promocionar un producto. Estamos acostumbrados a ver al personaje actuar con naturalidad, siendo su marca personal la que recomienda utilizar determinado producto. En cambio en la publicidad japonesa, la celebridad generalmente debe interpretar un papel alejado de su rol común para que resulte más impactante y llamativo.
Tommy Lee Jones, actor fetiche de Suntory
Desde los inicios de la televisión comercial nipona, hemos visto infinidad de personajes protagonizando las situaciones más pintorescas, desde Arnold Schwarzenegger, Bruce Willis, o Madonna.
La aparición en pantalla de todas ellas ha dependido principalmente de su popularidad en un periodo concreto, ya sea por el estreno de una de sus películas, discos o méritos deportivos. En cambio, el popular actor estadounidense Tommy Lee Jones, premiado con un Óscar en 1993 por su papel en El fugitivo, lleva más de 15 años siendo la estrella protagonista de las bebidas Suntory
En todos los anuncios, Lee Jones interpreta a un extraterrestre que llega a la tierra y debe realizar todo tipo de trabajos para conocer un poco más a la humanidad. En sus más de 38 spots, el tejano ha sido desde juez de sumo, repartidor, obrero, médico o incluso samurái. Lo curioso es que en todos los spots se muestra el mundo desde el punto de vista del extraterrestre, terminando siempre con una reflexión bebiendo su lata de café, ¿absurdo o brillante?, o puede que quizás sea una metáfora de lo que los gaijin (extranjeros) podemos parecer en el país del sol naciente.
Los anuncios japoneses son para disfrutar, no para analizar.
Ya hemos hablado un poco de la publicidad japonesa y lo que representa para la sociedad nipona. Algo extraño y singular, propiciado quizás por sus años de aislamiento o por algunos de sus valores, todo ello mezclado en la coctelera con las influencias occidentales. Aún así, puede que todavía sigas preguntándote el porqué de todo esto, y amigo mío, es mucho mejor sentarse y disfrutar como si fuéramos Bill Murray en la película Lost in translation.
